MODELOS DE
RELACIONES PÚBLICAS
Tras una investigación realizada sobre la
labor ejercida por los profesionales de relaciones públicas, Grunig (2001), estableció
la existencia de cuatro tipos de actuación de las relaciones públicas y que
esos modelos se iniciaron en un momento determinado de su historia.
- Agentes de
prensa/Publicity
En este modelo, las relaciones públicas
realizan una función de propagación de la información hacia los públicos y,
principalmente, hacia los medios de comunicación. La relación con los
periodistas es de engaño con el único objetivo de que aquello que aparezca
sobre la organización sea siempre positivo. En consecuencia, el tipo de
relación entre organización y públicos es de linealidad directa que va de la
organización a los periodistas. Sería como un monólogo de la organización con
un sentido estrictamente unidireccional.
Los profesionales que practican este modelo
no suelen recurrir a la investigación salvo que recopilen las salidas en los
medios de comunicación o realicen un recuento para comprobar cuántas personas han
asistido a un acontecimiento.
La intención de la organización es la de
difundir la información, ya que lo único que se pretende es realizar una
función periodística al suministrar información de la organización, siendo esa
información plenamente informativa no es engañosa ni tergiversada. La
investigación que se realiza desde las relaciones públicas es escasa y limitada
a un modelo periodístico de preparación de los materiales informativos que han
realizado para un público, básicamente formado por desconocidos. Así, recurren
al análisis de contenido para verificar el contenido publicado o al test de
legibilidad para comprobar si la información tiene el nivel apropiado de
dificultad para la audiencia que se pretende alcanzar.
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La organización no se
adapta a lo que recibe, pretende mejorar la forma de cambiar la conducta del
público.
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Los practicantes de este modelo recurren a la
teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento,
valores y actitudes de los públicos con la pretensión de persuadirlos para que
hagan suyos los postulados organizativos y los asuman como propios. El representante
de este modelo es Edward Bernays, quien teorizó la necesidad de que el
profesional de relaciones públicas debía conocer las actitudes o valores del
público para que las organizaciones realizaran acciones acordes a esas
características. Eso conlleva una planificación estudiada de los instrumentos y
de los canales más pertinentes para analizar los impactos conseguidos con
éxito. Para poder realizar esa comprobación es necesario obtener alguna respuesta,
por mínima que sea, por lo que no es posible hablar de un modelo
unidireccional. Ya se contempla esa pequeña revisión, ahora bien, no para modificar
la conducta organizativa sino más bien al contrario, sobre cómo se puede
conseguir un mejor y mayor grado de éxito. Esto es, la organización no se
adapta a lo que recibe, debido a que lo que pretende es mejorar la manera y
forma de cambiar las actitudes y la conducta del público.
Las relaciones públicas tienen como función
servir de mediadores entre las organizaciones y los públicos, buscando una comprensión
mutua entre ambos. Los profesionales utilizan para su función teorías de la
comunicación, conjuntamente con teorías y métodos de las ciencias sociales,
dejando de lado instrumentos de comunicación persuasiva.
Esa actividad dialógica implica la existencia
de influencias recíprocas en las que tanto la organización como los públicos
tienen la posibilidad y también, la competencia de señalar modificaciones en el
comportamiento y en la actitud del otro.
En este modelo tanto el emisor como el
receptor no están establecidos apriorísticamente, sino que es una función
ejercida por la organización y los públicos y en la que la iniciativa puede
partir de ambos; al tiempo que ambos son susceptibles de asumir esas indicaciones.
Eso conlleva una interacción recíproca en la que tanto uno como otro son al
mismo tiempo, emisor y receptor. Como modelo bidireccional, la investigación es
una de sus actividades esenciales. A través de una investigación formativa,
para conocer la manera en la que el público percibe a la organización y para determinar
qué consecuencias tiene la organización para el público. A partir de esos
resultados, se planifican y ejecutan las estrategias organizativas que mejor
respondan a los requerimientos del público. Asimismo, es pertinente acometer
una investigación evaluativa para comprobar el grado de comprensión que tienen
los públicos de la organización y el de ésta sobre los públicos.
